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Principales idées et leçons à retenir de l'article de Canon sur le leadership éclairé intitulé : « Align Customer Experience To Meet The Expectations Of Today’s Multichannel Customers » (Comment adapter l'expérience client aux attentes de ceux qui pratiquent la communication multicanal)

  • Publié il y a 1 an

À l'ère du numérique, les consommateurs de biens et de services disposent d'un vaste éventail d'entreprises et de canaux de communication. Cette abondance signifie que les clients ont davantage de choix et qu'il est de plus en plus difficile pour les entreprises d'offrir une excellente expérience à leurs clients d'un bout à l'autre de leur parcours. Une étude menée par Forrester pour le compte de Canon affirme qu'étant donné le degré de concurrence sur le marché actuel, les entreprises doivent être très attentives à la qualité de l'expérience qu'elles offrent à leurs clients.

Mais quel est donc le secret pour fidéliser sa clientèle dans un environnement multicanal ? Les conclusions de Forrester sont univoques : la priorité des entreprises doit être d'offrir une excellente expérience client. Cette stratégie nécessite de se battre sur trois fronts : la prestation du service, la cohérence de ce service et sa flexibilité.

La bonne nouvelle, d'après cette même étude, est que jusqu'à 57 % des entreprises reconnaissent déjà que la satisfaction client est un indicateur clé du succès de leur gestion du multicanal. Au-delà, les entreprises doivent prévoir comment elles vont pouvoir fournir et améliorer un service à leurs clients à long terme, adapter leurs processus internes aux attentes des clients et mettre au point une stratégie de gestion de l'expérience client suffisamment flexible pour suivre l'évolution des exigences de leurs clients.

En ce qui concerne la prestation du service client, les entreprises doivent s'interroger sur les moyens à leur disposition pour offrir une expérience client exceptionnelle. L'évaluation de la qualité actuelle de l'expérience client offerte par l'entreprise est un excellent point de départ. Toutefois, la prestation d'un excellent service client est une lutte au quotidien. Les dirigeants doivent évaluer l'expérience client offerte par leur entreprise en fonction de la façon dont elle est perçue actuellement, mais aussi de sa faculté à subir des améliorations lorsqu'il le faudra. L'expérience client n'est pas un concept immuable et il n'est pas viable, à long terme, de traiter cette question en tant que cible fixe à atteindre. En réajustant les objectifs en la matière, l'entreprise et ses clients connaîtront un parcours beaucoup plus agréable.

Il faut également relier la définition des objectifs au travail d'harmonisation des processus internes, qui constitue le second angle d'attaque pour optimiser l'expérience client, puisque nous vivons une époque où le client guide l'entreprise. Selon l'étude de Forrester, l'expérience client est un élément tellement crucial de la réussite d'une entreprise, qu'elle n'est pas à la charge d'un seul service. Par exemple, le service marketing est souvent chargé du déploiement des nouveaux outils de communication, tandis que le service informatique identifie les meilleures solutions. Malheureusement, dans de nombreuses entreprises, le manque de cohérence entre les différentes unités douées d'une influence sur l'expérience client mène rapidement à l'échec. En effet, sans vision cohérente dans l'ensemble de l'entreprise, la stratégie en la matière demeure inachevée.

Les entreprises qui ont fait de l'expérience client leur priorité ont une connaissance très précise des exigences de leurs clients, dont ils tiennent compte avant d'harmoniser leurs processus internes. Ces entreprises performantes mettent en place diverses structures, telles que des comités de pilotage, des équipes pluridisciplinaires et des centres d'excellence, qui veillent à ce que le personnel et les processus internes appréhendent bien le parcours client dans son ensemble au lieu de se focaliser sur les objectifs spécifiques au service auquel ils appartiennent.

Le troisième et dernier angle d'attaque pour exceller sur le plan de l'expérience client est celui de la flexibilité. Pour rester efficaces sur le long terme, les entreprises doivent mettre en place des processus qui leur permettent de fixer ou d'ajuster leurs objectifs et les primes correspondantes de manière suffisamment flexible pour prendre en compte l'évolution du marché. Le but, selon Forrester, devrait être d'éviter de diriger l'entreprise en autarcie.

Les chefs d'entreprises devraient adopter un style de gouvernance favorisant l'innovation et non diriger leur société de manière trop rigide. Ils devraient mettre en place des structures qui permettent à l'entreprise de solliciter toutes les parties prenantes, y compris les employés, les partenaires et les clients, afin d'avoir une vision globale de l'entreprise, sous tous les angles.

La prestation de service, devenue très complexe, peut paraître comme un défi colossal, depuis que les entreprises sont guidées par les clients et qu'elles sont confrontées à de très nombreuses nouvelles technologies. La solution consiste à rester attentives à la qualité de l'expérience client dans ses moindres détails, si elles veulent prospérer maintenant et à l'avenir.

Comment adapter l'expérience client aux attentes de ceux qui pratiquent la communication multicanal

L'article de Forrester sur le leadership éclairé souligne à quel point il est important d'adapter l'expérience client aux nouvelles attentes des clients, qui interagissent désormais avec les entreprises via de multiples canaux. Ce rapport étudie les moyens que peuvent employer les entreprises pour prospérer maintenant et à l'avenir en proposant une expérience client innovante.

Téléchargez l'article sur le leadership éclairé ici [PDF, 562KB]